“风雅梦华游”古风市集吸引游客— 来一场寻“宋”之旅

  恰逢暑期,“网红城市”长沙再添一热门“打卡地”!

  在长沙市开福区大悦城入口处,一座古色古香的园子格外醒目。繁华街市中,雅致的灯笼随风摇曳;人潮涌动中,悠扬的琴声穿越而来……这场主题为“风雅梦华游”的线下古风市集沉浸展以近期热播剧《梦华录》为背景,高度还原剧中多个场景和大宋街市的繁华风貌。自6月18日登陆长沙以来,吸引了众多年轻市民,特别是《梦华录》剧粉的组团围观和打卡。截至目前,已有累计超过万人次到场。

  “秒回”宋朝

  随着电视剧《梦华录》热播,一幕幕活色生香的宋朝市井繁华生活跃然荧幕:处处茶肆酒楼、勾栏瓦舍,夜市通宵达旦;文人墨客斗茶赏画、吟诗抚琴;街头百姓蹴鞠、买花、逛园林……让网友直呼:“好想穿越回烟火绚烂的宋朝都城!”

  23岁的长沙女孩王娜是一名《梦华录》剧粉,“《梦华录》在宋代社会文化的描摹上,对当时的一茶一饮一饭一食都进行了高度还原,它所展现的精致生活令人向往,真想穿越回去过把瘾”。在得知长沙将举办《梦华录》线下古风市集沉浸展后,王娜早早地在网上预约了门票,并在开展的第一天,就穿着心仪的汉服前去逛展。“集市中还原了剧内半遮面茶坊、皇城司、染布坊等经典场景,身着汉服漫步在园中,仿佛一秒穿越到宋朝,沉浸式感受了一把宋代生活的精致。”王娜说。

  “高出片率是流量密码之一。”古风市集线下展承制方湖南侦侦日上文化创意有限公司品牌运营总监陈璐介绍,集市现场设置了汉服区、美食区、游乐区、雅集区、半遮面茶坊、舞台六大板块,有18个拍照出片点,吸引了不少身着汉服的游客驻足拍照。

  “随手一拍都是仙女范儿,汉服是最大亮点!”顺着陈璐手指的方向,记者看到,在集市入口处的“绣罗坊”,展示着多款精美的宋朝汉服,这也是游客们的换装地点。

  “近年来,汉服文化盛行,长沙尤具代表性。从2019年起已连续举办三届以国潮为主题的汉服节,在马栏山上演了两台汉服晚会,汉服主题摄影品牌‘盘子女人坊’从长沙起家,门店已遍布全国。《梦华录》中精美的服装、化妆、道具对汉服文化又是一次成功推广,这与长沙的汉服氛围深度契合。”陈璐说,朝代不同,汉服的形制也有差别。“宋裤的流行在汉服史上是较大的变革,剧中人物那么漂亮、那么仙,这其中可是有宋裤的功劳。”“绣罗坊”的工作人员以《梦华录》里的服装为例热情地向游客普及宋代汉服知识,“宋裤分为内外两层,在外面的那条开叉,行走起来就形成了仙气飘飘的范儿”。

  与汉服搭配的饰品,同样是游客们的心头好。在古风市集的“七宝翠珠坊”里,一件名为“一年景”的精美头饰引来众人围观。“这在宋朝头饰中是一种花冠,因为有桃花、杏花、荷花、菊花、梅花等不同时节的花卉,象征一年四季,很受当时妇女的喜爱,搭配精致的汉服别有一番韵味。”“七宝翠珠坊”店主介绍。

  沉浸式游玩

  “深度体验宋‘潮’文化也是流量密码之一。”采访中,陈璐告诉记者,古风市集之所以有这么高的关注度,在于除了能感受剧中场景,游客还能深度体验宋“潮”文化。

  古香古色的集市中,从琴棋书画为主题的雅集,到锤丸、投壶、蹴鞠等传统运动项目,再到太平坊小吃铺、四时点心铺、半遮面茶坊等美食铺子和香料铺、扇子铺、采帛铺、染布坊、翠珠坊等杂玩铺子,这些拉满宋“潮”氛围感的铺面,无不吸引着游客驻足。

  “香道植根于传统文化,宋代尤其兴盛。端午节时,门口悬挂艾叶、菖蒲以及身上佩戴香囊等习俗,都是香道的体现。”香料铺里,现场摆放着玫瑰花、香芋草、薰衣草等原料,香道师珍珍忙着招呼游客研磨香料,研磨好的香料制作成香囊后可作为寄托美好情感的礼物送给亲朋好友。“游园赏景,还能欣赏古风歌舞、汉服巡游、点茶表演、传统文化等,全方位地感受宋朝的民风民俗,这是一次难得的文化体验。”家住附近的长沙市民李安琪带着女儿前来逛展,8岁的女儿对香道很感兴趣,一直缠着珍珍问个不停。

  记者注意到,除了沉浸式游玩体验,古风市集还结合当下年轻人青睐的“剧本杀”,创新推出了“应援半遮面”“证物争夺战”两大主题剧本,让游客与剧中角色一同步入剧中世界,在各个场景里收集线索,在推理中感受剧中人物的经历与心路历程。其中,“应援半遮面”分为斗茶大赛、歌唱评选、花烛动三大主题,在不同时期进入集市,可以体验不同的主题。“扮美的同时,还要分身名侦探,开启地毯式搜寻,这样的游玩体验很有意思。”双重的游玩体验让不少游客大呼过瘾。

  打造新IP

  “风雅梦华游”线下古风市集沉浸展深受市民热捧,超万名游客线下参观的数值背后,还有大量话题在微博、抖音、小红书等平台霸榜,覆盖用户和热度居高不下。

  “线下展刚推出时,全国各地的网友都在网上留言‘什么时候来啊’‘太羡慕长沙的人了’等,观众对线下展的期待值很高。为了满足观众不能到现场逛展的愿望,我们在6月下旬做了一次古风小姐姐‘云逛展’,一小时的直播,在线观看人数达20万。”腾讯在线视频商业化部总经理王莹在接受记者采访时用“超出市场预期”形容这段时间“风雅梦华游”的营销业绩。

  “作为该剧的独播平台,推出‘剧集IP+线下沉浸展’组合集中释放剧集IP的文化特色,不仅满足了用户在观剧之外的体验和需求,也给众多品牌客户带来了全新的营销场景和机会。”王莹说。

  古风市集沉浸展从开展至今受到了很多关注,观展的客户群体不断扩展和破圈。“开展之前,我们的预期客户是剧迷观众。但随着展出的开始,它吸引了更多对汉服、宋文化有兴趣的年轻人,并不局限于剧粉,还包括叔叔阿姨辈的群体和亲子家庭。小朋友可能不看《梦华录》,但因为线下展真实细致地还原了宋代市集的场景,让大众与宋朝文化离得更近一步,所以家长会利用暑期带小朋友来身临其境感受传统文化的魅力。老中青少群体的落地观展,形成了消费者自发的口碑传播,吸引了一拨又一拨泛圈层的人来打卡和体验。”王莹告诉记者。

  线下展也为品牌客户市场带来了更多可能性。以沉浸式的线下文化体验为基底,麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶等品牌摇身一变成为具有宋代风格的特色摊位,融入古色古香的场景氛围中,不仅丰富了市集的产品品类,还增强了品牌文化的内涵与标识度,将宋“潮”营销体现得淋漓尽致。

  作为腾讯视频首次全程主控创意、设计、策划,包括美术空间制景、运营的线下体验活动,“风雅梦华游”线下古风市集还深挖宋代美学,打造相关的人物徽章、团扇、口罩、汉服等衍生品,拓展延伸消费新业态。“虽然《梦华录》在7月剧终,‘风雅梦华游’古风市集也将在7月17日结束,但爆款剧的生命周期和热度、时下人们对优秀传统文化的认可度并不会画上句号。基于良好的市场反响,我们正在考虑下一步的巡展计划,一方面赋能实体经济,另一方面更好地传播传统文化。”王莹表示,从《梦华录》出发,腾讯视频将持续在剧集商业化营销上进行突破与升级,下一步将尝试在儿童向、科幻向、悬疑向等不同品类的IP上开展线下体验。

  谢 瑶